清酿酒之家平台 2024，白酒的增长逻辑，彻底变了

不脱裤衩拉屎

　　时代从来不会为谁而停留。

　　有人每天都在怀念过去。怀念过去往往因为你不适应当下，过去的岁月里掩埋着你的辉煌。

　　但时间永远在向前推进。只要有新的变量出现，就会有新的机会。

　　当下白酒行业的变化，亦是如此。

　　中国白酒在过去很长一段时间内，都保持着稳定增长的态势。虽然酒的总产量在下降，但销售收入却是一直是在上升的，也就是说，白酒其实卖的越来越贵，越来越高端了。如今白酒市场规模已近万亿，看起来是愈加庞大，但中秋节后，很多经销商却告诉我：“白酒真的越来越难卖了，特别是千元价位动销根本不赚钱”。

　　节假日历来是白酒销售黄金期，尤其以春节、端午、中秋等传统节日为主，但今年白酒销售明显不及预期。很多业内人士透露，中秋销售预计同比下降20%-30%。旺季不旺，让经销商们明显坐不住了：过去渠道囤货、涨价的逻辑，为什么现在通通都不太灵了？

　　国庆节也在眼前了，但是白酒销量依然拉胯，事实上，它还没开始，但已经结束了，毕竟你不可能等10月6号再想起来去买酒吧。

　　事实上，这两年白酒企业都在想尽办法去库存，也在尝试迭代升级产品。但自从大基建一去不复返后，支撑白酒行业发展的宏观环境，变得不再那么友好。高库存与低消耗并存，已经是目前白酒行业面临的最大困局。

　　我想，身处一线的经销商们更能真切地感受到白酒市场的寒意。现在不止厂商的库存，经销商的手里也全是库存，就连过去韭菜和核心用户的家里都是库存。你去问问那些白酒的资深爱好者，哪个家里不堆着几十箱各种酒，现在天天喝，很多年都喝不完，又何谈新的增长呢？

　　所以我认为，中国白酒市场将会迎来一个非常漫长的去库存和缩量的阶段，其增长逻辑也必将迎来彻底调整。

　　或者说，下一波白酒行情，绝不是传统意义上的白酒。

　　逻辑的重塑

　　最近我一直在思考，到底什么才是适合当下乃至未来白酒的增长模式？

　　过去三十多年来，这个产业的主要逻辑是“To B和小B”，大家认为做生意就是搞定经销商，让别人囤货，然后炒价格，就能把生意做好。

　　名优白酒企业对经销商有着比较大的话语权，可以向渠道压货，而经销商们也相信“酒越老越香，库存不会贬值”的理念，曾经他们确实在这条路上尝到了甜头。所以，过去几年白酒一直在不断涨价，似乎只要涨价，市场就会相信这东西就是保值。

　　但今天，这个逻辑也正在崩溃，白酒价格不仅涨不上去，反而还在跌。中秋期间，贵州茅台旗下茅台1935的官方零售价为1188元/瓶，上市之初一度被炒到了2000元左右，但在今日酒价平台上，中秋当天该产品的行情仅为785元，而在拼多多上，其团购价甚至不到760元。由此来看，所谓的涨价不过是对曾经成功路径的依赖，这条路径只会变得越来越拥挤、边际效益越来越低。

　　我认为，当白酒的金融属性被锤爆后，市场会急速回归消费属性。企业必须在路径依赖的惰性之外，将自己置于巨大的阻力中，探索酒与个体生活之间新的关系，从渠道思维的竞争转变为用户思维的竞争。

　　能活下来的选手一定是改变了自己基因，做出了真正面向消费者的品牌，才能在寒冬中撕开一道裂缝，获得新的生机。

　　关于这个改变，我最近看到了烧酒品类的发展，觉得是一个很好的样本。

　　烧酒的新魂

　　现代的烧酒，流行于日韩，但实际上，根源在中国。

　　事实上，关于烧酒究竟在我国何时起源，学术界迄今仍有争议，主流有几种说法，包括唐、宋、元甚至更早的汉朝时期。不过目前大家比较认同的是“唐代起源说”，《本草纲目》中曾记载，唐太宗破高昌（今新疆），带回了蒸馏酒技术，让彼时以发酵而成的中国酒，可以用“烧”的方式再次蒸馏提纯，得到更好的酒。

　　随着酿造技术越来越成熟，酿酒原料从葡萄、大米延伸到高粱、玉米、小麦等谷物，也让烧酒越来越接近现代白酒。直到建国之后，白酒替代了烧酒的概念，并逐步建立了行业标准巩固白酒的地位。

　　所以说，在现代白酒概念出现之前，烧酒作为中国几大古酒之一，一直是中国酒饮的暗线，其发展历史几乎贯穿了中华文明的血脉。

　　中国人传统性格偏向保守内敛，往往在饮酒的时候情感才得以释放。从唐代的葡萄烧酒，再到宋代的米烧酒，再到明代的高粱烧酒，烧酒就如同一面镜子，映射出了万千文人骚客的诗书与梦，照亮了寻常街巷中的市井烟火。

　　然而，自从白酒占领了消费者认知后，烧酒在中国一度陷入有品类无品牌的“失魂”状态。“同样是拥有深厚底蕴和美感的中国古酒，为什么我们不能把它复兴？让它重新获得消费者的喜爱？”江小白酒业烧酒品牌部品牌经理李想曾在一次采访中如是说。

　　于是，新魂烧酒应时而生。新魂烧酒联合国家级酿酒师，在复原古烧酒的酒体和韵味的基础上，融合现代的酿造技术创新，推出全新的“粮食花果烧酒”，为中国新酒饮市场注入全新的生命力。

　　何以谓之“新魂”？在我看来，它不止是致力于复兴中国古烧酒的新魂，同时也代表了中国年轻人找回自己、敢想敢为的新魂。

　　某种程度上，新魂烧酒卡住了中国酒饮赛道里面真实的需求和场景的变化所带来的需求的改变，重新定义了另一种中国酒饮的未来。

　　切口的转换

　　如今，中国白酒市场的消费需求呈现出多元化和强分化的特点，市场宽度竞争已成为事实。我认为，经过一轮周期调整以后，炒作囤积白酒的风气会被抑制，产品会重新回归消费市场。

　　在这种趋势下，新魂烧酒对烧酒品类进行了一次创新升级实践，再次推起中国烧酒新风潮，也让中国白酒打开了消费品领域的新路径。

　　这样做带来肉眼可见的第一个好处就是产品快速动销。我们可以用消费品的方式来销售白酒，而不是像过去一样用金融产品的方式，不用再压货，产品可以高周转快进快出；

　　另一方面，白酒也不再限制于“已经喝不动了”的中老年群体，可以从年轻人的视角出发，做年轻人的酒水新生意。

　　实际上，传统酒企不是没想过创新，但大多数新产品最后都会死掉，因为老头做酒还是有老人味啊！

　　他们没有切中核心的问题，不是说换了洋酒的瓶子卖53°的酒，就是年轻人会买的。

　　他们总以为自己的经验是金科玉律，是不变的真理。这本身就是老人味啊！

　　他们取的酒名也总是和成功，问鼎，天下相关。瓶身也总是有一些相关的元素。

　　这么肿胀也是一种老人味。年轻人已经不吃这套了！

　　真正的创新，应该是品类突围，是在该行业的供应红海里，找到消费者的痛点和痒点，然后再造一个有明显差异化的新品类，可以完成一轮轮的增长与沉淀。所以，现在市场需要在产品中做品类创新，而不是重新做瓶子，而产品是场景、品质、渠道的表达。

　　接下来我就以新魂烧酒的粮食花果烧酒品类创新为例，拆解它是如何为年轻人提供新的饮酒解决方案。

　　一是场景切口转换：在细分市场寻找小切口，从烧烤生意切入。

　　作为新的产品/品类，要想发展壮大，场景必须具象化，新场景才能聚焦新人群，才会有价值。也就是说，要让消费者非常明确的知道自己使用场景是什么，通过某一细分场景的实现，满足用户的真实需求。

　　过去传统白酒大多都偏向政商务等严肃场景，但这代年轻人对于曾经泛滥的酒桌文化他们避之不及。说年轻人“不喝酒了”略显武断，但他们喝酒的方式确实变了。他们更看重自我取悦，喜欢和朋友喝酒时轻松快乐的氛围。

　　因此，新魂烧酒选择的是具有社交属性的“烧烤场景”，定位自己是“专为吃肉而生的酒”。几盘烤肉、几瓶烧酒、再加上几个好友，在充满烟火气的氛围里，尽情释放内心深处的放松和畅意。



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